La Commercialisation de Foyers Améliorés

Notions élémentaires | Conseils politiques | Plan | Conception et Application (offre ICS) | Technologies et pratiques | Conception et Application (Provision de bois combustible) | Changement climatique

Aperçu

Un marché durable et fonctionnel de foyers améliorés à grande échelle ne peut fonctionner que dans un milieu où il y a suffisamment d`entrepreneurs qualifiés, mais aussi où les prémisses pour servir et développer ce marché sans y apporter de subventions sont présentes. Le principe selon lequel la promotion et le perfectionnement des foyers améliorés doivent suivre essentiellement une approche de marché est l`une des leçons principales tirées de plusieurs projets intervenant sur la thématique et soutenus par la  GIZ HERA. Une subvention initiale (et partielle) peut être nécessaire dans une première phase pour stabiliser la production des foyers, mais, elle doit être limitée dans le temps et en volume.

L`expérience a montré que beaucoup de fabricants de foyers  manquent de compétences commerciales et/ou qu’ils ont des lacunes techniques. Ces problèmes peuvent être résolus par une formation appropriée, des échanges d’expériences avec de producteurs prospères, et des approches plus spécifiques de formations qui sont développées selon les besoins de chaque entrepreneur.

Programmes de formation sur les foyers améliorés – L`expérience de la Tanzanie Le projet pour la promotion de l`énergie renouvelable soutenu par  GIZ en Tanzanie a montré que la combinaison entre les formations techniques et commerciales est très efficace. La formation technique a mis en évidence l'amélioration des modes de fabrication des foyers, tandis que la formation sur l’entreprise accompagne les bénéficiaires dans le développement de leurs plans d'affaires. Sans cette assistance, les fabricants de foyers n`auraient pas la possibilité de combler leurs faiblesses techniques et entrepreneuriales. Ils peuvent ne pas avoir conscience des formations supplémentaires qui leur sont nécessaires pour produire des foyers de meilleure qualité, mais aussi de l’appui qu’il leur faut pour identifier leurs besoins en matière d`assistance et de conseil. C’est dans ce cas de figure qu’un projet d'appui à la vulgarisation des foyers améliorés peut jouer un rôle décisif. Le projet pour la promotion de l`énergie renouvelable a développé un modèle de formation pour le foyer JANJA; un foyer basé sur le principe du foyer roquette, et construit en utilisant soit du ciment, soit de l`argile. Le modèle de formation comprend des expériences simples et faciles à comprendre pour expliquer les techniques de fabrication des foyers. Ce programme d`étude a été utilisé dans plusieurs séances de formation. D`autres résultats de la formation, tels que la nécessité d'une sélection adéquate des stagiaires, peuvent être obtenus dans ce programme d`enseignement (voir: le programme d`enseignement des foyers JANJA).

Gestion de L’entreprise

Développer les Compétences Entrepreneuriales

La plupart des producteurs ont des compétences limitées, voire n'ont pas de compétences du tout, pour concevoir et faire fonctionner une entreprise. Plusieurs d'entre eux trouvent cela difficile; un exemple étant le  calcul réaliste  des prix à proposer et du bénéfice réalisé. D`autres entrepreneurs ne savent pas calculer le prix du service comme composante principale du coût du produit. Pour d`autres, la différence entre le bénéfice et le chiffre d`affaires n`est pas assez claire.

Savoir comment établir une étude de faisabilité est extrêmement important pour l`entrepreneur, qu`il soit propriétaire d`un petit atelier ou directeur d`une usine de moyenne taille pour la production de foyers améliorés. L`étude de faisabilité est le document le plus important pour le démarrage, l`expansion et la gestion d`une entreprise prospère. L'étude de faisabilité renseigne sur ce que l'entreprise va faire, la façon et l'endroit où elle va le faire, et la manière dont elle sera financée et dirigée pour y arriver.

Pour les entrepreneurs qui souhaitent accéder aux crédits bancaires, une étude de marché crédible est impérative pour capter l`intérêt des investisseurs et obtenir le prêt. Les préteurs et les investisseurs exigent ce type d’étude pour évaluer le risque et s`assurer qu`ils vont recevoir un retour sur investissement suffisant.

Une bonne étude de marché implique de :

• Dresser une image claire des objectifs et des cibles de l`entreprise
• Fournir un aperçu minutieux de l`entreprise
• Présenter la stratégie et les données financières qui la soutiennent
• Expliquer les forces et les faiblesses potentielles de l`entreprise
• Donner une chronologie des évènements et des résultats financiers à venir selon les résultats actuels de l’entreprise
• Donner aux partenaires et aux investisseurs éventuels un moyen qui leur permet de savoir si l`entreprise peut répondre à leur intérêt et leur rapporter de l’argent
  

Pour plus de détails sur le développement d’une étude de marché, les éléments qui doivent obligatoirement la composer, etc. voir la boîte à outils REED, manuel pour les entrepreneurs travaillant dans le secteur de l’énergie (PNUE, 2003).

Les études de marché peuvent être soit détaillées et élaborées, soit contenir simplement les informations essentielles.

Le minimum requis pour une étude de marché simplifiée à destination des producteurs de foyers améliorés doit comprendre:

• Le prix du service
  
• Les stratégies de ventes
• La disponibilité et le coût des matériaux
• Les stratégies pour relever les défis éventuels
• Les ventes mensuelles ciblées
  

Il y a aussi d`autres domaines où les producteurs de FA ont souvent besoin d`assistance, comme la comptabilité, les techniques de relation avec la clientèle, etc.

Pour répondre à ces besoins (qui sont régulièrement rencontrés dans plusieurs zones d’intervention), des « Programmes de développement de partenariat » ont été développés, notamment en Inde, pour promouvoir les petites et moyennes entreprises, par le biais de formations faites sur mesure. La GIZ a développé cette approche à travers son concept CEFE (‘Competency based Economies through Formation of Enterprise’). La CEFE vise à renforcer les compétences de l’entreprise par des  approches de formation participative et active.

Les cours de CEFE offrent des modules complets de formation avec une approche orientée vers l`action et basée sur la formation à travers l`expérience. Cette méthode développe et renforce à la fois les compétences personnelles et celles en matière de gestion d’entreprise. C`est un concept très flexible destiné à la fois aux universitaires et aux gens d’un niveau moins avancé (comme l`a montré l`expérience de travail avec les enfants des rues). Le premier objectif de ce cours est d`améliorer la compétence de l`entrepreneur à travers une auto-analyse dirigée, en stimulant la volonté d’entreprendre, et en créant des compétences entrepreneuriales.

Le personnel du projet a trouvé que ces cours constituent un excellent complément aux formations techniques. Ils sont très utiles pour préparer les producteurs intéressés à mettre en place leurs entreprises de foyers améliorés et ils renforcent les compétences de gestion chez ces entrepreneurs. Les cours CEFE offrent une instruction solide accompagnée d`une méthodologie claire qui peut être  adaptée aux besoins et aux exigences de chaque participant.

Assurer la Qualité des Foyers et Leur Acceptabilité

Pour développer une entreprise de foyers qui ait des chances de réussir, il est vital d`avoir un foyer disposant de certains attributs. Le foyer doit être performant, abordable, avoir une combustion propre, tout en étant adapté pour la cuisson et pour les besoins locaux (habitudes et goûts). Le développement d`une entreprise intervenant dans la filière des foyers améliorés peut être accéléré par la disponibilité d’une gamme variée de foyers (tant au niveau du type que de la taille) qui puisse satisfaire les besoins d`un grand éventail de clients.

Le développement de modèles de foyers qui répondent aux critères cités plus haut est une tache ambitieuse.

Répondre aux besoins des clients. Pour développer des foyers populaires et bien acceptés, les fabricants doivent tenir compte des besoins et des habitudes de leurs clients, mais aussi de la performance du produit. Les gens ont tendance à être conservateur dans leurs habitudes culinaires et ils vont seulement changer si les fabricants fournissent un meilleur produit. Ils doivent donc être sensibles aux préférences des gens, et être prêts à modifier la conception des foyers si des changements d’habitudes culinaires se produisent.

Malgré des années d`expérience dans leur métier, les fabricants de foyers n`ont pas souvent les compétences spécifiques pour fabriquer des foyers de bonne qualité. Les projets comblent cette lacune en leur apportant une formation appropriée. Les modules de formation ont été développés et appliqués, mais ils doivent être adaptés aux conditions locales.

La fabrication de foyer qui répond aux différents critères des clients est un défi. Il est important pour une entreprise d`approvisionner le marché de foyers de bonne qualité et qui sont conformes aux normes en vigueur. L`appui au projet est nécessaire pour développer les programmes qui concernent, par exemple,  es mécanismes de contrôle-qualité, de certification, et de garanties. Comme première étape, le projet tanzanien a fourni un certificat à chaque stagiaire qui a fait preuve de compétences dans la fabrication d’un foyer de qualité sans supervision.

L`implication active des partenaires locaux, des représentants du gouvernement, et des institutions privées au démarrage sont essentiels, car elle donne à ces groupes une opportunité d`apprendre et éventuellement d’être capable de concevoir ce programme eux-mêmes (condition préalable et nécessaire pour l’appropriation et la reprise du projet à la fin de sa phase).

Développer les Cadres Politiques et Économiques

Les fabricants et les détaillants de FA doivent comprendre et se conformer aux règles en vigueur dans le domaine. Le plus souvent, ils ne sont pas au courant du cadre politique et économique qui entoure le secteur, surtout pour ceux travaillant en milieu rural. Cependant, pour mettre en place et pour gérer une entreprise il est essentiel de connaître les obligations légales et fiscales. Il est aussi important pour l`entreprise de connaître les structures d`assistance mise en place par le gouvernement : accès à la promotion d`entreprise et structures de services, financement et mécanismes de crédit, conditions et obstacles au niveau des infrastructures à la fois régionales et plus globales, etc.

Les projets peuvent aider les nouveaux entrepreneurs en permettant un meilleur d`accès à l`information à travers le travail avec les médias, et par l`introduction et le développement des structures organisationnelles qui favorise l`échange d`information entre les producteurs, les détaillants et groupes de producteurs.

Points clés pour le développement et la formation d’une entreprise Un projet d`appui, de promotion et développement d`entreprise de foyers améliorés nécessite: Identifier de producteurs fiables et intéressés par l’activité, qui ont la capacité de gérer une entreprise et qui sont prêts à satisfaire la demande actuelle et à venir du marché et qui ont des installations et des ateliers aptes à répondre à une augmentation de leur activité. Évaluer les forces et les faiblesses de ces producteurs, et identifier leurs besoins en formation. Identifier les organisations et les institutions ayant la capacité de combler leurs lacunes et assister les organisations locales et régionales qui peuvent offrir une formation qualifiée. Permettre aux producteurs d`assister aux formations données par les institutions locales. Dans des pays où il existe déjà  des partenaires fiables, mais encore partiellement qualifiés, les projets doivent se focaliser sur leur renforcement de capacité. Les principaux enseignements à dispenser sont: les cours de gestion d`entreprises, surtout ceux qui offrent une assistance dans l’élaboration des plans d’affaires les formations à la fabrication de foyers de qualité les cours traitant de la conformité avec les lois et les structures financières du pays, et sur la manière d’exploiter ces structures de manière avantageuse des formations en marketing

Commercialisation des Foyers Améliorés

La commercialisation est définie par l’acheminement à l’utilisateur final du bon produit (dans ce cas le foyer), de qualité, en bonne quantité, au bon prix, au bon endroit et au bon moment, tout en assurant un bénéfice équitable pour chaque personne impliquée dans la chaine valeur. Ce calcul ne devrait pas inclure les gens intervenant dans le projet des foyers, mais seulement ceux qui gèrent le commerce.

Produit, Prix, Place (lieu de vente), et Promotion En règle générale, la commercialisation concerne toutes les activités qui mènent à une augmentation avantageuses des ventes. L`approche classique pour la commercialisation implique ce que l`on appelle les 4P : le produit, le prix, la place, et la promotion. Ils forment les quatre principaux piliers du « mix marketing ». Cela implique l`identification et le développement de nouveaux produits, à un prix approprié, à travers des canaux de distribution et de vente adaptés et une campagne promotionnelle adéquate. Dernièrement ce nombre a été augmenté (10 Ps) pour inclure : les personnes, le processus, l’emballage etc. Cependant, ce travail renvoi au modèle classique des 4 Ps ; car c’est le modèle qui est le plus largement utilisé.

Les 4 Ps: le Produit

Ce ‘P’ comprend la gamme du produit, sa qualité, ses mode de conception, la marque attenante, son emballage et les différents services qui y sont associés.

A ce sujet, les facteurs clés doivent être considérés:

• La conception et le type de foyer amélioré doit répondre aux besoins du client
• Le foyer doit être conforme aux normes de qualité qui doivent être expliquées a l`acheteur 
• Les foyers améliorés doivent avoir une bonne réputation: être connus comme durables et faciles à manipuler 
• Les foyers améliorés  doivent être attrayants au marché, avoir un statut, un style et d’autres attributs désirables

 

Sur quoi travailler en premier : le produit ou le groupes cible ?

• Si vous disposiez déjà d`un type de foyer (vous n`êtes pas libres de choisir ou vous n`avez pas la possibilité de développer un nouveau foyer) : alors vous devez chercher un groupe cible qui correspond le plus au foyer dont vous disposez (en fonction de vos recherches sur les habitudes de cuisson et les motivations des utilisateurs)
• Sinon, vous avez les moyens de tester et de développer un produit: alors vous pouvez identifier votre groupe cible en premier lieu puis adapter votre foyer en conséquence

Le bon foyer :

• Est amélioré, il économise au moins  40 % d’énergie par rapport aux foyers traditionnels 
• Est en adéquation avec le pouvoir d`achat des groupes cibles 
• Correspond aux habitudes de cuisson des utilisateurs (ne perdez pas votre temps à essayer de changer les habitudes de cuisson, car cela ne va pas marcher)

 

Notez bien que les habitudes de cuisson sont composées d`une multitude d`éléments:

• La taille de la famille 
• La pratique de cuisson (intérieure ou extérieure) la mobilité (foyers portables ou foyers fixes) 
• Le repas cuits d`une manière normale (les inserts céramiques ou les foyers de taille haute ne fonctionnent que si il n`y a pas d`impact physique sur la préparation des repas) 
• L`heure de cuisson (concerne particulièrement les foyers solaires) 
• La position dont les femmes font la cuisine : assises ou debout

 

En plus des habitudes de cuisson, il faut tenir compte des besoins des utilisateurs et des faiblesses des foyers qu’ils utilisent. Qu’est-ce qu’ils préfèrent changer sur les anciens foyers ? Comment doit être le nouveau foyer par rapport à l’ancien ? Il faut garder en tête que ces raisons ne correspondent pas nécessairement aux objectifs du promoteur du projet.

Quels sont les motivations des porteurs du projet pour introduire un foyer amélioré?

• Protection de l`environnement : le foyer utilise moins de biomasse 
• Lutte contre le changement climatique : le foyer émet moins de CO<sub>2</sub> 
• Lutte contre la pollution de l`air : le foyer émet moins de fumé

Quels sont les raisons poussant l`utilisateur à changer de foyers ?

• Economiser de l`argent : le foyer utilise moins de fuel 
• Gain de temps : le foyer doit être plus rapide 
• Conserver une cuisine propre : le foyer produit moins de cendre 
• Réduction de la fumée : le foyer émet moins de fumé
• Réduction de la chaleur et des risques de brulures : le foyer est mieux isolé, le feu est protégé 
• Moderne : le foyer performant peut renvoyer une image de modernité par rapport à l`ancienne  méthode de cuisson

Les habitudes de cuisson et les motivations des utilisateurs peuvent varier au sein d’un même pays en fonction des différences régionales et sociales. Alors que les habitudes culinaires sont faciles à déterminer, les motivations des utilisateurs pour l’achat sont souvent inconscientes et implicites puisque le plus souvent les utilisateurs ne pensent pas aux alternatives existantes. Pour déterminer ces facteurs, autant sur le plan qualitatif que quantitatif le marketing est un outil indispensable à la commercialisation de ces foyers.

Informations Supplémentaires

• Planning Improved Cookstove Interventions
  
• GIZ HERA Cooking Energy Compendium.

Les 4 Ps: le Prix

Pour fixer le prix d`un foyer  performant il faut trouver l’équilibre entre:

• Les exigences du producteur à obtenir un bénéfice (c`est seulement quand il fait un bénéfice qu`il va continuer à produire même après la fin du projet). Le prix doit donc comprendre tous les couts associés à la production et à la vente du foyer.
• La désire du consommateur d`avoir un foyer à un bon prix.

 La signification d’un « bon prix » dépend du:

1. Prix du foyer traditionnel : si le foyer traditionnel est celui de trois  pierres, la marge pour un foyer amélioré est très petite, car il va concurrencer un foyer gratuit, bien qu’il fasse des économies d’énergie.
2. Pouvoir d`achat : dans les pays les moins développés les marges sont plus faibles que dans des pays ou la classe moyenne constitue une part considérable de la population.

Obtenir le prix juste Le cout de fabrication et les marges associés être calculés minutieusement pour chaque étape de la chaine de valeur (à partir des matériaux bruts en allant jusqu`au transport et aux marges des distributeurs’). Bien que l`accessibilité du produit soit importante, un prix faible ne doit pas être synonyme d’un produit de mauvaise qualité. Les prix élevés peuvent, pour une catégorie de consommateurs, amélioré la niveau des ventes du produit s’il est associés à une meilleure qualité. L’étalement du paiement (avec des taux de remboursement bien définis) peut être une option. Le cout de fabrication et le bénéfice dû à la vente du produit doivent être minutieusement calculés pour chaque étape de la chaine du marché.

Quand on travaille avec des petits producteurs dans le secteur informel, le calcul du prix doit être inclus dans la formation. Les fabricants doivent aussi apprendre comment convaincre les clients de la nécessité qu’ils ont à acheter des foyers améliorés qui sont  généralement plus chers que les foyers traditionnels.

Les 4 Ps: la Place

La planification du lieu de fabrication, de vente et de distribution est importante. Il est souvent constaté que les points de vente et de fabrication sont similaires bien que les deux  lieux doivent être considérés séparément.

Le choix du lieu de fabrication dépend de:

• La disponibilité des matériaux bruts : la localisation des ateliers à proximité de sources de matières premières va réduire leur coût du transport.
• L`existence de compétences techniques : pour beaucoup de types de foyers, les producteurs expérimentés sont utiles. Même s’il était possible de laisser des producteurs changer de lieu de production, de nombreuses considérations sociales et économiques peuvent être un obstacle à cela. Par exemple, en Afrique de l`Ouest, le travail des métaux est souvent limité à une classe sociale et cette dernière ne peut pas s`installer partout. De même les personnes qui ne sont pas nées dans la classe appropriée ne peuvent s’engager dans la fabrication des foyers métalliques. Encore, dans un autre cas de figure, les foyers en céramique ne peuvent être produits que là où l’argile est disponible et où les céramistes vivent.
• La présence de machines de fabrication : dans le cas d’une production semi-artisanale ou de masse.
  

Le choix du lieu de vente dépend de:

• Les lieux de vente et de distribution sont d`une grande importance pour faciliter l’accessibilité aux foyers, pour les présenter au consommateur potentiel et pour l`amener là où le client peut facilement l`acheter.
  

Tandis que dans le cas des foyers mobiles, le foyer peut “aller” vers le client, dans le cas des foyers fixes c`est la compétence du producteur qui doit être amenée chez le client.

► Pour plus d`informations sur ces deux différents systèmes de production voir: sélection d’une technologie.

La commercialisation des foyers mobiles

Au niveau de la commercialisation des foyers mobiles, deux scénarios peuvent se présenter:

1. Le producteur vend au client
   
2. Le producteur vend à travers un réseau de détaillants
   

Ces modèles se sont développés indépendamment de l`existence de foyers améliorés, c’est-à-dire qu`ils existaient bien avant l`introduction des foyers améliorés et qu’ils étaient intégrés dans les modèles de la consommation générale.

 

1. Le producteur-vendeur 
   Au Burkina Faso, 90% ou plus des ventes se font directement dans l`atelier du producteur. Dans l`ouest du pays, les producteurs emploient typiquement les vendeurs ambulants (souvent  des proches) qui perçoivent un bénéfice sur la vente. Dans d`autres régions, les producteurs restent tout simplement dans leurs ateliers en attendant les clients. Les clients connaissent « leur » producteur et dès qu`ils ont besoin d’un foyer ils partent le voir.

Ce scénario est celui des producteurs détenant une petite entreprise et qui, avant d’être formés à la fabrication des foyers améliorés, fabriquaient déjà des foyers traditionnels. Dans ce cas les producteurs doivent aussi être formés aux techniques de vente améliorés et à l’argumentaire qu’il doit savoir formuler au client pour que ce dernier décide d’acheter un nouveau foyer qui est généralement plus coûteux.

Le cas diffère lorsque les producteurs de foyers améliorés ont démarré leur activité avec le projet. Dans ce cas, il faut en plus communiquer les adresses et le lieu de travail au client potentiel.

Les fabricants de foyers en général, doivent être encouragés à faire leur propre publicité comme des autocollants, des publicités sur les voitures, sur les bicyclettes, etc.

Des points stratégiques de vente où beaucoup de personnes passent peuvent attirer plus de clients que les ateliers qui ne sont parfois pas faciles à trouver. Ainsi, les producteurs vendeurs peuvent considérablement freiner le potentiel de propagation des foyers.

Dans la plupart des cas, ce système est difficile à changer à cause:

• Du manque de confiance qu’ont les producteurs à collaborer avec des détaillants. Surtout à cause des querelles sur la date de paiement et notamment sur l’assurance qu’a le producteur d’être payé à la livraison, ou bien lorsque les foyers sont effectivement vendus ?
• De la tendance à vouloir maintenir tous les profits générés par l’activité au niveau de la famille du producteur (c’est concrètement les cas lorsque les détaillants sont des proches).
  

Ces motivations sont difficiles à faire évoluer, même s`il est toujours  possible d`essayer. Les moyens peuvent alors être:

• L`installation d’un fonds de garantie qui peut être utilisé si le producteur ou le détaillant fait face à des pertes dues au détournement des foyers. 
• La création de possibilités de rencontres entre les producteurs et les détaillants pour leur permettre de discuter et de résoudre leurs problèmes.
• L’emploi d’un lieu d`exposition - au Malawi, un fabricant de foyers vend dans son atelier, mais puisqu’il est situé dans un petit village à 80 km d`une grande ville, il s’est rapidement rendu compte qu`il aurait besoin d’un lieu d`exposition pour attirer les clients. Il a donc loué une salle pour exposer ses foyers.
  

2. Les ventes à travers un réseau de détaillants

Les réseaux de détaillants peuvent être retrouvés à différents stades selon le niveau économique du pays et suivant les habitudes commerciales des habitants:

• Super marchés, stations-service (chaînes) 
• Points de vente 
• Kiosques 
• Vendeurs ambulants 
• Structures associatives 

En travaillant avec des producteurs déjà  installés, le projet doit correctement analyser où il doit intervenir pour appuyer la vente des foyers et renforcer leur dissémination. Le choix des structures de vente dépend en général des habitudes commerciales des groupes cibles. Ceci peut être mieux déterminé par une étude de marché approfondie.

 

Quelques points àconsidérer:

• Quelle sorte de boutique est la plus fréquentée par votre groupe cible ? Si votre groupe cible est la partie la plus pauvre de la population n`exposez pas vos foyers dans des boutiques/supermarchés qui ont une réputation de classe supérieure, les gens vont penser que c`est un produit qui coûte très cher.
• Quel est l`endroit le plus accessible à votre groupe cible ?  Les boutiques à proximité des autoroutes ou liées aux stations-service sont uniquement pour ceux qui ont des voitures; les marchés ruraux ne sont pas fréquentés par des personnes de la classe moyenne, etc.
• Dans les pays où les maisons sont souvent fermées et qui sont difficilement accessibles aux visiteurs, les vendeurs ambulants auront des problèmes à trouver leurs clients.
  

Exemples pour l`augmentation de vente des foyers à travers les structures commerciales:

• Rendre les points de vente visibles : panneaux d`indication 
• Faire connaître les points de vente : publicité dans les journaux et à la radio

Faire en sorte que les vendeurs ambulants soient plus facilement repérables et puissent se déplacer par exemple en utilisant des charrettes. Des points de vente spéciaux comme les kiosques ou des boutiques spécialisées peuvent être une bonne idée, car ils sont facilement identifiables. Le défi pourrait être que, pour y acheter des foyers, les clients doivent adapter leurs habitudes d’achat en se rendant dans ces points de vente.

Exemple des kiosques Roumdé au Burkina Faso  Après plusieurs approches pour créer de meilleures opportunités de vente des foyers améliorés, la GIZ FAFASO a conçu en 2008 des boutiques spécialisées pour promouvoir les foyers améliorés « Roumdé ». Les kiosques étaient peints de la couleur « Roumdé » et avaient le logo affilié. Les emplacements des kiosques ont été choisis avec les fabricants de façon pertinente. Ils étaient situés : 1) aux bords des grandes routes 2) à côté des marchés, pour que les gens puissent y accéder en voiture ou à pied Les modes de gestion ont été discutés avec les associations de producteurs. Malgré tout le travail de  planification et après presque trois ans d`expérience, on doit reconnaître que l`installation des kiosques Roumdé a été un échec. La  majorité d’entre eux n`a jamais été équipée de foyers, et 5 % seulement des foyers Roumdé vendus dans la capitale proviennent de ces kiosques. Cependant, FAFASO a aussi fait installer dix autres kiosques dans des villes de tailles moins importantes, en espérant que l’expérience sera plus positive vu que le nombre de boutiques présentes dans ce type de ville est moins important. Cependant, le projet se retrouve de nouveau avec les mêmes problèmes, car les kiosques ne sont pas correctement exploités et ils restent souvent vides. Lorsqu’on pose la question aux producteurs, ils disent qu`ils vendent suffisamment de foyers par le biais de contrats avec les détaillants et que l’approvisionnement et la gestion de ces kiosques leur posent à l’inverse beaucoup de problèmes. BurkinaFaso Reikat Salespoint

Exemple du système Betjek au Sénégal et des vendeurs ambulants au Burkina Faso Au Sénégal, sur la base du système traditionnel, où les vendeurs ambulants vendent des objets à crédit (comme les habits, le sucre, le savon, etc.), les fabricants des foyers améliorés envoient eux aussi des vendeurs ambulants dans les quartiers de la ville. Le client se procure immédiatement le foyer et les rembourse au vendeur de façon hebdomadaire ou journalière. A l`Ouest du Burkina Faso, il y a aussi des vendeurs ambulants qui se déplacent dans les quartiers où il y a des clients potentiels pour vendre des foyers. En revanche, là-bas, ils n`acceptent pas le paiement échelonné et le client doit payer cash.

Exemple de la micro finance au Burkina Faso Le système de micro finance au Burkina a lieu sur les marchés et il est exclusivement géré par des femmes. Gilberte Zongo couvre trois marchés dans la banlieue de Ouagadougou, la capitale du Burkina Faso, avec son propre système de crédit. Dans chaque marché, elle a désigné une femme qui récupère 100 CFA (= 0,15 €) par jour auprès de ses clientes. Après 31 jours 3.100 CFA (4,65 €) sont ainsi collectés et la cliente obtient alors son foyer amélioré. Tandis que le prix officiel de vente facturé par le producteur s’élève à 2.500 CFA, les six cents francs de bénéfice sont partagé d`une façon égale entre Gilberte Zongo et ses agents de vente présents sur le marché. D’avril 2010 à juin 2011, Madame Zongo a vendu plus de 500 foyers. Elle cherche maintenant à élargir son système d`affaires au nord du pays où sa sœur se prépare pour adopter le même modèle.

La commercialisation des foyers fixes
Dans le cas des foyers fixes:

• Le lieu de vente représente plutôt le lieu où le constructeur peut être contacté et le foyer peut être visible.
• Le fabricant doit aller chez le client pour la construction du foyer, il/elle ne peut pas rester à une seule place. Ceci peut être une barrière pour les femmes fabricantes de foyers suivant les déterminants sociaux.
• Les matières premières doivent être disponibles à proximité de la maison des clients tandis que le fabricant doit être plus mobile que dans le cas de foyers portables.
  

Au début, le projet peut assister le fabricant dans sa démarche pour être connu des clients potentiels. Les activités possibles peuvent alors être:

• La publication de listes des producteurs de foyers mobiles - dans les journaux, à la radio, avec des affiches dans les places publiques, etc.
• L`installation de panneaux publicitaires là où les constructeurs de foyers peuvent être retrouvés et contactés.
• La transmission du message à travers des structures associatives.
  

En outre, le producteur de foyers doit être encouragé à faire sa propre publicité, par des prospectus, des autocollants sur les voitures, sur les bicyclettes, etc.

Exemple : Kenya Les fabricants kenyans de foyers fixes ne sont formés par la GIZ que s’ils prouvent leur engagement et leur capacité réelle à vendre des foyers. Ils sont donc d`abord appelés à un atelier d`information sur les foyers, puis ils prennent le temps d`établir une première liste de commandes. Ce n’est qu’après la présentation de cette liste qu’ils peuvent être formés à la fabrication des foyers mobiles.

Les 4 Ps: la Promotion

Qu’est-ce que la promotion? La promotion décrit toutes les publicités, les techniques de sensibilisation ou les activités qui servent à attirer les clients et à les informer sur les services et produits.

Le foyer de qualité supérieure, conviviale et abordable n’est pas obligatoirement synonyme d’un grand volume de vente. La vulgarisation à grande échelle de ce type de foyer peut être vraisemblablement obtenue par des campagnes marketing conçues et mise en place de façon professionnelle. Les stratégies promotionnelles sont au cœur de la commercialisation de chaque produit.

Il faut noter que si la commercialisation d’un produit est concentrée sur ce produit spécifique, alors que Creation of Public Awareness for ICS se focalise plutôt sur la transmission de l`information relative aux foyers améliorés d’une manière générale et aux problèmes liés à l`utilisation de foyers traditionnels. Les moyens de communication peuvent être les mêmes dans les deux cas.

En réalité, la promotion du produit et la sensibilisation sont souvent interconnectées: un projet promouvant l’utilisation des foyers performants favorise plusieurs produits spécifiques et informe en même temps le public sur l`utilité des foyers améliorés en général. Cependant, pour une vulgarisation durable des foyers durables, il est fondamental que les producteurs participent à la promotion de leurs propres produits et de leur marque. Les campagnes ou activités de plus grande ampleur peuvent être organisées et financées par les associations de producteur de foyers si elles existent.

Si, une campagne de promotion d’un nouveau foyer est en cours, le projet s’y engage généralement pour appuyer son introduction chez ses clients potentiels et pour soutenir les producteurs.

Marques et Logos  Pour réussir l’introduction d’un produit sur le marché, ce dernier doit avoir un nom de marque bien choisi. Il  faut qu’il soit court, facile à retenir, à prononcer et à associer au produit. Un nom de marque approprié crée un lien et une relation entre le consommateur et le produit et joue sur la façon dont le consommateur se positionne par rapport au produit. Une partie du travail à réaliser autour de la marque est de créer un logo unique ; un rappel visuel du produit. Il est préférable d`éviter d’intégrer le nom du projet sur le logo, car cela peut amener les gens à envisager l’attribution de subventions. Par ailleurs, les logos doivent soutenir les entreprises et non les projets. Pour développer des modèles des logos, le soutien d`experts (de designer) est indispensable.

Quelques logos de foyers et leurs significations:

Foyers Rocket Un exemple très reconnu du programme pour la conservation de l`énergie  Biomasse  (ProBEC) de la GTZ est celui de foyer  rocket.
Foyer Roumdé Un exemple du projet FAFASO géré par GIZ au Burkina Faso, qui favorise les foyers améliorés. Roumdé, qui veut dire l`épouse préférée. « Utiliser un roumdé et vous deviendrez l`épouse préférée » est un slogan très séduisant dans un environnement polygame!
Foyer Gyapa Un exemple d`une entreprise  Ghanéenne  qui abrite un projet de foyers le foyer  Gyapa (gyapa veut dire bon feu)
Foyer Jiiko Un exemple du Rwanda le logo du foyer Jiiko avec ce slogan qui veux dire cuire sans déchets’ en langue locale

Campagnes publicitaires

Avant de concevoir une campagne de promotion, deux points majeurs doivent être pris en considération:

• Qu`attend l`utilisateur d`un foyer (« le motif des utilisateurs » discussion plus haut) ?
• Que sait le futur utilisateur potentiel sur le foyer amélioré ?

Plusieurs pays ont déjà mené des campagnes sur les foyers améliorés et beaucoup de gens savent en théorie ou en pratique le principe et les avantages des foyers améliorés. Dans un tel contexte, les campagnes publicitaires peuvent utiliser d`autres arguments que ceux employés dans les cas où la population n’a jamais entendu parler des foyers améliorés. Dans les contextes ou de vastes campagnes de promotion ont déjà eu lieu, il serait utile de savoir pourquoi le foyer amélioré n’a pas convaincu ? Quels sont les préjugés des gens contre les foyers par rapport aux campagnes précédentes ?

Si vous savez ce que les utilisateurs potentiels attendent d`un foyer et ce qu’ils ont déjà connu vous pouvez identifier le message clé pour la campagne publicitaire. Sachez bien que les utilisateurs n`ont pas nécessairement les mêmes attentes du foyer que le projet (voir ci-dessus la discussion autour des motivations des utilisateurs) ! En outre, des groupes de populations différents ne seront pas réceptifs au même message (différences sociales, homme–femme, etc.). Aussi, Il est plus important de souligner l`aspect économique des foyers ou toutes les autres questions relatives aux utilisateurs que celles liés à la protection de l’environnement. Les études et les tests du marché peuvent aider à identifier les meilleurs messages.

Les messages les plus courants sont:

• Le foyer économise de l`argent !
• Le foyer est rapide !
• Le foyer est propre !
• Le foyer émet moins de fume et/ou de chaleur !
• Le foyer est moderne !

Les messages doivent être bien sélectionnés (pas beaucoup, mais les plus importants) et doivent être transmis de la manière la plus complète et la plus intéressante possible.

La promotion du produit peut se faire à travers différents canaux:

• Spots publicitaires (radios ou télévisés) 
• Posters 
• Brochures 
• Participation aux foires commerciales et autres expositions publiques 
• Organisation d`exposition spécifique de vente 
• Démonstrations et  compétitions de cuisson 
• Sketches 
• Sponsoring 
• Annonces dans les journaux 
• Annonce sur les bicyclettes, panneaux d`affiche, etc.

 

L`expérience a montré que:

• La campagne publicitaire doit être variée et flexible 
• Les stratégies doivent être sélectionnées et adaptées pour répondre aux conditions locales et aux groupes cibles dans chaque localité 
• Les stratégies de commercialisation doivent comprendre des noms de marque qui soient cours, mémorisables et jolis, des logos attirants pour dresser le profil du foyer et en faire un produit populaire que les utilisateurs sont prêts à acheter 
• Les slogans doivent être faciles à retenir, et accompagnés d’images en couleur (surtout pour ceux qui ne savent pas lire) pour en souligner l’idée du message 
• Certaines annonces peuvent être répétées à intervalles réguliers pour avoir un impact substantiel 
• Un budget doit être consacré pour chaque activité de promotion 
• L`implication des services d`extension doit toujours être comprise dans la promotion

Exemples de l’accroche regard: célébrités en Ethiopie – sketches comiques au Burkina Faso Le projet GIZ en Ethiopie a réussi à engager l`une des plus célèbres actrices du pays pour participer à un spot télévisé lorsque la campagne du premier foyer Ethiopien « mirt stove » a commencé. Cette campagne a largement bénéficié de la célébrité de l`actrice et le foyer est devenu aussi célèbre qu`elle. Pour  la 2e campagne le projet a utilisé une animation, avec un robot  de haute technologie pour son spot télévisé. Le foyer amélioré est donc supposé être associé à un super héros combattant  la saleté et la fumée dans la cuisine. Au Burkina Faso, pour la première campagne publicitaire, le foyer amélioré était déjà transformé en dessins animés. Le foyer « roumdé » parlait, bougeait et même flirtait avec la marmite qui le recouvre. Ce qu`il y a de commun entre ces approches est la tentative de sortir la campagne de promotion des foyers du schéma classique : femmes ou mères – et belles fille qui discutent entres elles des avantages des ustensiles ménagers. Les spots visent donc à rendre le sujet intéressant au plus grand public : hommes et jeunes gens, filles, mais aussi garçons.

Informations Supplémentaires

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Rôles et Tâches de la Promotion

Un grand professionnalisme en matière de commercialisation - les experts de la promotion

Même si l`identification des messages clés peut être faite par le projet ou par les professionnels en relations publiques, l’implication d’experts est absolument nécessaire pour traduire ce message en campagnes publicitaire.

Aussi, la conception et la réalisation de spots radiotélévisées est un travail de spécialistes qui ne peut pas être fait par des amateurs. Un budget substantiel doit être prévu par le projet (pas seulement  pour la  conception, mais aussi la diffusion d’un nombre conséquent d`émissions).

Le succès de vos campagnes sera mieux évalué par une structure qui est à la fois indépendante du projet et de l`agence de relations publiques, en coopération avec une université par exemple.

Il peut être encore utile pour un projet de recruter un publicitaire pour développer une identité visuelle du projet. Cela permet de s`assurer que toutes les activités, les interventions et l’apparence publique du projet sont facilement compréhensible pour le public.

Une connaissance parfaite du foyer – Le projet et les promoteurs de foyers

Considérant que les capacités nécessaires pour concevoir une identité visuelle ou un spot  télévisé peuvent être indépendantes de celles en matière de foyers et d’énergie, les personnes qui exécutent  les activités de promotion comme les démonstrations culinaires, les expositions, etc. doivent posséder une connaissance approfondie des foyers et des questions liées à l’énergie. Quand on est en contact direct avec le groupe cible, une multitude de questions et de réactions peuvent survenir. Toutes ces questions ne sont pas prévisibles et un spécialiste en événementiel ne peut  pas nécessairement y répondre. Dans ce genre d`activités, la présence de spécialistes en matière de foyers et d’énergie sont donc utiles pour pouvoir répondre à n’importe quelle question ou situation.

Une connaissance excellente des foyers – les producteurs

Les plus grands spécialistes des spécifications techniques d’un foyer sont les fabricants. Cependant, ils ne savent pas nécessairement beaucoup de chose sur leur utilisation (notamment parce que beaucoup d’entre eux sont des hommes alors que la plupart des utilisateurs sont des femmes).

Il est absolument nécessaire d`impliquer les fabricants dans les activités de promotion pour:

• Etablir un contact direct entre le producteur et les clients potentiels
• Assurer la durabilité, car les producteurs seront probablement les seuls acteurs permanents après la fin du projet

Le projet doit donc avoir un intérêt fort pour développer les capacités de producteurs en matière de techniques de commercialisation, et de sensibilisation, tout en leur permettant de savoir répondre aux questions pratiques des utilisateurs (formation des utilisateurs).

Exemple : les fabricants de petites échelles  deviennent  spécialistes au Burkina Faso Le projet FAFASO au Burkina Faso est passé par 3 phases dans ses campagnes de relations publiques. Pendant la première phase, une agence professionnelle de relations publiques a conçu et exécuté la campagne. Pour la deuxième campagne, le personnel du projet a pris le relais pour éviter des problèmes de communication avec les clients. Maintenant, dans la troisième phase et toujours avec le soutien financier du projet, les fabricants organisent eux-mêmes les opérations de vente de A – Z. Ils identifient les meilleures places, récupèrent les autorisations communales, font savoir l`événement (crieurs publics, annonces à la radio et à la télévision), transportent leurs foyers aux expositions, dirigent les expositions, et font le compte à la fin. C`est une grande avancée pour des fabricants qui sont pour la plupart illettrés de pouvoir  faire tout cela ! Le projet a équipé les organisations de producteurs du matériel nécessaire pour organiser ce type d`événement: microphones, haut-parleurs, tentes, chaises, tables, générateurs et motos pour transporter les foyers. Les associations sont maintenant responsables de la gestion de ce matériel. Si elle se fait correctement, ils pourront continuer à vendre partout sans aucun autre apport financier.

Diverses manières pour aborder les différents groupes cibles

Qui peut être touché par les spots radios ou télévisés ?

Les spots télévisés sont idéaux pour toucher un grand nombre de personnes en peu de temps et de façon ludique. Mais la télévision se limite aux endroits où il y a des téléviseurs et de l`électricité. Ils sont privilégiés pour les zones urbaines et pour la classe moyenne plutôt que pour les populations rurales et pauvres. En plus, beaucoup de gens illettrés et pauvres sont moins susceptibles d`accepter quelque chose qu`ils n`ont jamais vu, touché, ou senti eux-mêmes. Or, ils prennent les spots radiotélévisés d`abord pour une distraction plutôt que pour de l`information.

Les spots radio touchent plus de gens puisque les radios sont répandues même dans les zones rurales où elles sont souvent le seul moyen d`information. Mais l`information publiée par la radio est beaucoup moins convaincante, comme les foyers ne peuvent pas être vus ni touchés.

 

Uniquement croire ce qu`on peut voir ou sentir

Même si les populations de classe moyenne vivant en zone urbaine peuvent essayer un nouveau foyer par pure curiosité ou par effet de mode, dans les pays en développement, la population a généralement besoin d’une impression directe, visible et tangible pour être convaincue.

Dans ce cas, il existe un grand éventail d`activités:

• Les démonstrations de cuisson sont le meilleur moyen de convaincre tous types de personnes des avantages des foyers améliorés. Elles peuvent être organisées dans tous les contextes et notamment sur un marché local ou dans une réunion privée (réunion d`association, conférences, etc.). La meilleure façon est de faire une cuisson comparée entre un ancien foyer et un foyer amélioré pour que les gens fassent directement la différence. À la fin, les participants peuvent manger ce qui a été préparé durant la démonstration et cette dernière reste donc une expérience positive dans leur esprit. Il faut pour ce type de sensibilisation prêter attention à ce qui suit:
  • Utiliser seulement les cuisiniers qui savent  manipuler les foyers (ou avoir suffisamment de personnes maîtrisant le foyer pour instruire un cuisinier non expérimenté sur le tas).
  • Préparer un repas cuisiné localement pour que les gens comprennent que le foyer est adapté à leurs habitudes culinaires.
  • Cuisiner dans des conditions similaires à celles que vivent les femmes dans leurs maisons.

• Les compétitions de cuisson sont très amusantes et créent une atmosphère détendue !  Bien qu’elles soient plus difficiles à organiser. Elles sont mieux indiquées pour les cercles “fermés”, c’est-à-dire un groupe d`associations qui se réunit pour l`occasion. Il faut néanmoins prêter à ce que le caractère ludique de la compétition ne domine pas le besoin de transmission de l`information.

Il est toujours utile d`avoir un producteur de foyer présent (avec une gamme complète de foyers) afin qu`il puisse profiter des décisions d`achat spontané des participants ou au moins pour se faire connaître.

Enfin, il est préférable d`organiser la démonstration de cuisson ou la compétition sur une place publique pour attirer un maximum de gens.

 

Privilégier le divertissement sur l'enseignement

Dans certains pays les gens sont déjà habitués aux campagnes de sensibilisation – même dans les milieux ruraux. Avec les campagnes de limitation des naissances, de lutte contre le SIDA et contre l’excision, etc., les gens ont déjà été confrontés  « à un autre » groupe de personnes venu leur expliquer des choses.

Il est donc essentiel que:

• Les groupes cibles se sentent pris au sérieux.
• L’information transmise prenne en considération le niveau d`information, les besoins et les préoccupations des groupes cibles.
• Le langage soit simple. Cela ne veut pas dire seulement la langue utilisée (le langage local est toujours préférable que les langues vernaculaires), mais aussi la manière de parler et d’argumenter.
• Les coutumes locales soient respectées (par exemple: quels sont les sujets dont on doit ou dont on ne doit pas parler en présence des autorités ou des gens âgés? Qui peut parler de quoi ?)
• La personne qui explique les avantages des foyers soit authentique et crédible (un jeune homme étranger aura des problèmes à être écouté – mêmes s`il sait faire la cuisine).
• Les pièces de théâtre et les sketches soit intégrés aux sensibilisations, car ils font partie des meilleurs vecteurs pour faire passer les messages. Dans ce cas, il faut :
  • Prêter attention au contenu des pièces de théâtre. La pièce doit être obligatoirement approuvée par le projet ou ses experts. Si possible, les membres du projet doivent être présents à chaque pièce pour être capable de répondre aux questions imprévues.
  • Prêter attention à l`originalité de la pièce. Dans les zones rurales, il y a souvent un choix très limité d`acteurs disponibles – et ces derniers ont souvent tendance à utiliser (réchauffer) des sketches qui ont déjà réussi dans le passé.

Exemple 1 : Le théâtre-forum au Burkina Faso Au Burkina Faso, les gens utilisent un type sketch spécifique faisant participer le public. Durant un théâtre-forum, une pièce est tout d’abord jouée au public, puis on lui demande comment la pièce aurait pu se passer différemment. Par conséquent, le public discute et intervient et les gens sont appelées à échanger leurs opinions. Le projet FAFASO a utilisé ce principe pour promouvoir les foyers dans les zones rurales. Parfois, ces sensibilisation ont été faite avec d`autres projets ou sujets : tels que la décentralisation ou la prévention contre le SIDA.

Références

Cet article a été publié par la GIZ HERA. Il est essentiellement basé sur les expériences, les leçons apprises et les informations recueillies par les projets « fourneaux améliorés » de la GIZ. Vous pouvez trouver plus d'informations sur les auteurs et les experts de l'original «Cooking Energy Compendium» dans les mentions légales.

► Retour vers l’aperçu du projet Cooking Energy Compendium de la GIZ HERA